Définition de la stratégie de communication et mise en œuvre
Que faisons-nous ? Le Festival celte en Gévaudan est organisé chaque été en Haute-Loire. Il est l’événement celtique le plus important en dehors de la Bretagne. Il combine découverte musicale et découverte du territore. Il est organisé par l’association du festival.
Le brief. L’association du Festival celte en Gévaudan souhaite modifier son image pour capter un nouveau public, de nouveaux financement et élargir le périmètre de ses relations presse. Le festival se déroule chaque année en Haute-Loire et peine à conquérir un public national. Les financements publics sont captés par de gros événements. En 2012, l’agence est chargée de bâtir sa stratégie de communication et de la mettre en œuvre. Le cahier des charges stipule que la communication mise en place doit ancrer le festival dans le territoire du Gévaudan, faire vivre ses valeurs fondatrices (proximité, sincérité, qualité) et préparer la reconnaissance d’une future marque ombrelle.
Nos solutions. L’audit de l’image du festival révèle que son positionnement n’est ni clairement exprimé ni clairement perçu. Son identité visuelle masque ses intentions culturelles. Son ancrage territorial est mal exploité. Nous décidons de baser notre stratégie pour le festival sur la notion de découverte. La découverte avec une programmation audacieuse et la découverte d’un territoire.
Nos deux messages clé sont :
- Le festival est un événement culturel axé sur la musique
- Le festival est ancré dans un territoire dont il est le prescripteur érudit et subjectif à la fois.
Pour faire vivre les deux messages entre eux, nous dévoilons l’existence d’une « celtie » en Gévaudan.
Résultats. Ces messages s’incarnent dans une nouvelle identité visuelle (logo, code couleur, choix des polices) et la production d’un contenu spécifique avec la création de deux concepts et d’un événement inédit :
- Parcours celte en Gévaudan : une invitation à découvrir les lieux celtes du Gévaudan
- Brèves de Gévaudan signées par leurs auteurs elles sont forcément subjectives !
- Le Festival fait son gastronome est le 1er maillon de la future marque ombrelle
La charte graphique est entièrement repensée. Elle doit s’imposer à tous les documents pour créer de la cohérence ce qui n’est pas aisé dans un environnement bénévole où les initiatives partent tous azimuts. Nous créons un book à la fois simple et précis que nous commentons et diffusons largement.
La question qui se pose d’emblée est celle du tri entre les éléments à garde et les éléments à rejeter de l’actuel univers graphique du Festival. Nous choisissons de conserver le loup qui est l’emblème de la région du festival et qui est un symbole très fédérateur. Nous écartons l’imagerie traditionnelle du Gévaudan mais conserverons des visuels des lieux (en référence au Parcours celte en Gévaudan).
La tête de loup figurative du premier logo est donc abandonnée au profit d’une silhouette en mouvement. Les deux cercles figurent les deux univers reliés par l’événement (culture et territoire). Le loup qui va de l’un à l’autre en fait le lien. Le cercle – un jeu de cercles en quadri descendue – devient l’habillage des fonds de page avec des mots clé en accroche visuelle.
Le site internet est entièrement réorganisé, rubriqué, hiérarchisé avec quatre onglets principaux écouter, explorer, découvrir, pratique.. La nouvelle arborescence permet un accès plus rapide aux informations. En home page une rubrique actualité génère un trafic régulier. Une page dédiée aux partenaires est ajoutée. La programmation est accessible depuis toutes les pages. Un dossier partenaire est monté avec des offres découvertes dédiées axées sur la rencontre avec les artistes.
Quatre campagnes presse sont organisées – dont deux conférences de presse – sur des thématiques à chaque fois différentes pour des objectifs différents. Les rubriques culturelles régionales et économiques nous apportent leur caution en plus des habituelles rubriques locales. Avec ce titre « 1,5 millions de retombées économiques, et pourquoi pas plus ? », La Tribune Le Progrès expose le poids économique du festival sur cinq colonnes. La Montagne consacre un page entière à la programmation suite à la conférence de presse de lancement. Nous obtenons 80 retombées presse (dont des pages entières) tous supports confondus. Nous pouvons compter sur des journalistes « amis ».
Dès son introduction, le dossier de presse que nous remettons aux journalistes pose le festival en des termes nouveaux et choisis.